J’ai eu le plaisir d’assister à la remise des prix #Effie France 2022 cette semaine – si jamais ça ne vous dit rien, il s’agit d’un prix publicitaire international – et important pour le secteur du marketing, de la publicité, et mon corps de métier en stratégie, parce qu’il s’agit d’un des seuls prix au monde qui évalue à la fois la créativité, la stratégie, et les résultats d’activités de communication marketing et publicitaire.
J’ai déjà posté en anglais pour parler un peu des gagnants Effie France, mais je me dis que ça peut être intéressant de revenir sur quelques autre points dans le contexte de la présentation d’Anne-Lise Toursel de Kantar et Philippe Boucheron de l’agence Australie.GAD en début de soirée, au sujet de la valeur de la créativité en communication marketing.
La présentation Creativity is business (version un peu différente pour les Cannes Lions International Festival of Creativity 2022, détails et téléchargement ici), donne pour preuve des données du rapport « Top ten drivers of advertising profitability » (#Admap/WARC, Data2Decisions. Admap était une revue publiée depuis 1964, intégrée dans le WARC Guide depuis 2020. Ces données sont aussi référencées dans le rapport WARC ‘Anatomy of effectiveness’ – liens ici et là).
La créativité est citée comme 2ème facteur dans le top 10 des moyens d’améliorer le retour sur investissement de la publicité, alors qu’apparemment d’après une étude Kantar, les professionnels du marketing en France interrogés sur la rentabilité de la publicité placent la « qualité créative » en 4ème position.
Les références que j’utilise le plus souvent en ce qui concerne l’importance de la créativité en communication marketing sont celles de Thinkbox / IPA (Institute of Practitioners in Advertising) de Peter Field et Les Binet de adam&eveDDB, un peu les « parrains » de l’efficacité marketing.
Ces études sont devenues des incontournables dans le marketing autour du monde. J’ai l’impression que ce n’est pas forcément très connu en France et j’en profite pour écrire sur le sujet. Ceci dit, n’hésitez pas à commenter et me corriger si je me trompe.
TL;DR point 1: les campagnes publicitaires qui ont été récompensées pour leur créativité sont 12 fois plus efficaces que les autres.
Plus c’est créatif, plus ça produit de résultats (L’image dit 11 fois pour la 1ère version de l’étude en 2010, révisé à 12 fois en 2011).
Pour la petite histoire, Peter Field est un consultant en marketing et Les Binet est à la tête du département efficacité de l’agence Adam&Eve DDB et dirige DDB Matrix, le cabinet de conseil en économétrie du réseau DDB. Avec l’IPA, ils ont publié « Marketing in the Era of Accountability » en 2007 ; The Link Between Creativity and Effectiveness » en 2011 ; puis « The Long and the Short of it » en 2013. » – pour citer trois études qui gagnent à être connues.
Pour arriver à leurs résultats, ils ont fusionné la base de données des études de cas du Gunn Report (renommé WARC Rankings) qui répertorie toutes les campagnes publicitaires qui remportent des prix de créativité à travers le monde (Cannes Lions, D&AD, Clio, Adfest, Spikes Asia, etc), avec la base de donnés des études de cas IPA Effectiveness Awards et les Effies pour les résultats et l’efficacité.
Au total, ils ont analysé 435 campagnes publicitaires primées, sur une période de seize ans entre 1994 et 2010.
Conclusion : Le créativité en est un excellent investissement en communication marketing, et les campagnes qui gagnent le plus de prix sont aussi celles qui produisent le plus de résultats, sur le plus long terme.
D’autre part, ils montrent aussi que les campagnes créatives avec des modèles émotionnels plus forts démontrent plus de succès que les autres, surtout pour des campagnes qui durent trois ans et plus, d’où l’importance de développer des plateformes de marques et des concepts créatifs qui ont la capacité de durer.
Pour revenir à la présentation aux Effies France, ils ont cité quatre piliers de l’efficacité publicitaire créative et cela correspond bien au premier pilier : « Susciter une réaction émotionnelle forte. »
Histoire de ne pas vous totalement vous endormir avec des statistiques, je vais illustrer mon propos avec une vidéo.
Côté émotionnel et créatif. c’est personnel mais parmi toutes les campagnes gagnantes, je voudrais mettre en avant celle de la Fondation Abbé Pierre et l’agence FRED & FARID « Il y a une vie après la rue » – et je recommande aussi celle de cette année « Quitter la rue c’est retrouver la vie. »
Avec cette campagne la Fondation Abbé Pierre a augmenté leur récolte totale de dons de 8% en 2021 par rapport à 2020.
La fin de l’année est essentielle pour leur collecte de fonds, je mentionne la campagne et l’efficacité ; résultat j’ai fait un don, et je vous encourage à faire de même – mensuellement si vous pouvez vous le permettre.
Faire un don à la Fondation Abbé Pierre
Il fait froid, et c’est un peu froid comme transition, mais pour terminer, vous aurez peut-être remarqué que le 1er du top 10 des moyens d’augmenter la rentabilité de la publicité, cité plus haut, est la taille de la marque et la part du marché (« market/brand size+share ») – dans la présentation Effie de lundi, c’était apparemment résumé comme le « capital de marque. »
J’étais surpris de voir que les professionnels du marketing en France estiment le capital de marque en 5ème position de rentabilité, encore moins que la créativité !
Il y a plein de raisons et de preuves pour placer le capital de marque en premier. Ceci dit, cet article est déjà assez long ; je m’arrête là.
Vu que la marque est un peu mon rayon tout de même, j’écrirais un autre article sur le capital de marque d’ici peu. Si vous avez des questions ou commentaires en attendant, c’est avec plaisir, et n’hésitez pas à me contacter directement pour discuter de communication marketing en général, ou de votre marque en particulier.
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Merci encore à l’AACC – Association des Agences-Conseils en Communication et l’Union des marques de m’avoir permis d’assister à la remise des prix – et merci à tous les sponsors, bravo à tous les participants et les gagnants encore une fois.
Marie-Pierre Bordet Didier Beauclair Yves COLIN
Sources:
- httpss://www.kantar.com/fr/inspirations/publicite-medias-et-rp/2022-oui-la-creativite-est-generatrice-de-business
- httpss://issuu.com/marketingsoc/docs/warc_anatomy_of_effectivness_whitep
- httpss://www.thinkbox.tv/research/thinkbox-research/the-link-between-creativity-and-effectiveness/
- httpss://www.thedrum.com/news/2012/02/20/link-between-creativity-and-effectiveness-advertising
- httpss://www.goodreads.com/book/show/21274506-marketing-in-the-era-of-accountability
- httpss://www.goodreads.com/book/show/30118982-the-long-and-the-short-of-it
- httpss://www.data2decisions.com/top-10
- httpss://thetomroach.com/2020/06/22/the-greatest-hits-of-binet-amp-field/ (Thank you Tom Roach for the handy pdf)
