Le mois dernier j’ai publié un article suite à la remise des prix Effie France. Je commentais au sujet des liens entre créativité et efficacité en communication. Pour résumer, il est prouvé par plusieurs études que la créativité est un facteur qui augmente l’efficacité d’un campagne de communication ; donc qui produit davantage de résultats – en moyenne douze fois plus.
Aujourd’hui c’est une suite du dernier article, cette fois au sujet du « capital de marque, » cité d’une étude publiée dans feu le magazine Admap en 2014 et 2016 (maintenant intégré à WARC). L’étude a été mentionnée dans une présentation fort intéressante au début de la soirée.
Le terme « capital de marque » était utilisé pour citer le premier facteur de coefficient multiplicateur de l’efficacité de la publicité.
Cependant, le terme utilisé à l’origine en anglais était : « market/brand size + share » ; et l’article publié lié à un tableau des 10 meilleurs moyens d’améliorer le retour sur investissement de la publicité. Il ne s’agit donc pas uniquement de la marque, mais aussi du marketing, l’environnement et la taille du marché.
Si l’objet de mon article précédent était l’importance de la créativité, celui-ci vise à remonter en amont pour parler un peu de marque et de marketing dans l’ensemble.
En général, je démarre avec des définitions, histoire d’être certain qu’on parle de la même chose. Désolé si vous connaissez déjà tout ça, vous pouvez scanner rapidement.
Qu’est-ce qu’une marque ?
Tout d’abord, une marque est un concept abstrait.
C’est un concept lié aux entreprises et aux organisations. Il me semble qu’en France on parle aussi beaucoup de sémiologie de l’image en relation avec la marque, que je pourrais aborder avec plus de détails une autre fois.
Dans la définition que j’emploie avec mes étudiants ; une marque est une collection de moyens qui permettent de désigner tout ce qui lie et aide à reconnaître une entreprise (ou une organisation, dans un cas à but non-lucratif), un produit, ou service en particulier : de sa raison d’être à la mission, au positionnement ; son logo, sa forme et ses couleurs ; la typographie ; à l’emballage ; les produits et services ; les réseaux sociaux ; sa réputation ; l’intérieur des bureaux ; et bien plus encore.
Avec une marque, une entreprise et ses produits ou services, deviennent plus que des commodités. La marque ouvre la voie à développer plus de valeur tangible et surtout intangible, ce en réduisant la sensibilité au prix, et permet ainsi d’augmenter la marge des produits ou services de l’entreprise.
La marque permet de réduire sa dépendance envers ses partenaires, revendeurs, ou distributeurs – en développant une image et/ou relation privilégiée directement avec les acheteurs des produits ou services.
Je dirais que la croissance de cette valeur est ce qui est représenté par le terme de « capital de marque. » – par contre il faut faire attention pour le coefficient multiplicateur annoncé (18), parce que d’après la dénomination d’origine en anglais, il faudrait alors prendre en compte la taille de la marque, ainsi que la taille du marché.
Je vais donc ajouter quelques notions de base liées au marketing. On devrait tous être assez familiers avec l’idée de base d’un marché, ou bien si jamais cela vous échappe, vous devez bien avoir un marché près de chez vous où aller faire une course ce weekend.
Pour avoir une définition simple en tête : c’est un lieu physique (ou numérique, même virtuel pour les évangélistes #Web3) dans lequel se retrouvent vendeurs et acheteurs qui représentent l’offre et la demande pour des produits ou services.
Évidemment pour de nombreuses entreprises c’est devenu bien plus complexe que de déballer sa marchandise sur une place de marché. C’est d’ailleurs pour naviguer et faire sens du genre de défis posés par ces difficultés que je travaille avec mes clients.
Il y a un autre tableau intéressant dans cette étude, qui montre que la taille du marché est le premier facteur de profitabilité de la publicité (autrement dit, l’impact de la publicité sur les ventes).
D’après l’étude, plus les tailles de la marque et du marché sont grands, plus les investissements en publicité seront profitables et auront d’effets sur les ventes.
Je reviens sur les études de Les Binet et Peter Field en efficacité marketing pour l’IPA (Institute of Practitioners in Advertising), pour citer une autre source à ce stade. Historiquement, la part de voix (share of voice) a un impact direct sur la part de marché (share of market). Ce qui explique aussi pourquoi les marques communiquent de manière générale, quels que soient les médias ou méthodes (publicité, relations publiques, communications internes, promotions, partenariats, événements, etc).
Si la part de voix est supérieure à la part de marché, une marque tend à la croissance, alors que si ça part de voix baisse en dessous de sa part de marché, alors au contraire elle réduit et se contracte.
Conclusion: pour la croissance du capital de marque et multiplier la profitabilité de votre communication, et avant même d’établir des objectif ou même vouloir diffuser un message créatif et émotionnel, il est important de bien saisir les bases du marché dans lequel vous opérez, ainsi que votre part de voix.
Ce travail de réflexion stratégique permet d’améliorer vos efforts et investissements en marketing et en communication. N’hésitez pas à commenter ou me contacter si vous avez des questions, surtout en ce début d’année – ou même en prévision pour l’année suivante si vous lisez cet article plus tard.
Pour finir, j’ajouterais qu’il faut aussi et avant tout avoir un projet clair pour la raison d’être de son entreprise et de sa marque, qui donne une base solide pour son positionnement. Ce sera pour un prochain article, une autre fois.
